De manier waarop mensen bedrijven kiezen is de afgelopen jaren sterk veranderd. Waar vroeger een aanbeveling van bekenden of een advertentie voldoende was, begint het keuzeproces tegenwoordig bijna altijd online. Bezoekers willen eerst begrijpen met wie ze te maken hebben, wat een bedrijf doet en of het betrouwbaar aanvoelt. Online oriëntatie is geen bijzaak meer, maar een vast onderdeel van besluitvorming.
Dat online gedrag is ook duidelijk terug te zien in cijfers. In Nederland deed in de eerste helft van 2024 maar liefst 81% van de bevolking van 12 jaar en ouder een online aankoop. Dit onderstreept hoe normaal het is geworden om producten en diensten eerst digitaal te onderzoeken en te vergelijken voordat er actie wordt ondernomen.
Bron: Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS).
Tijdens die online oriëntatie kijken bezoekers verder dan alleen een website. Ze gebruiken zoekmachines, kaartdiensten en verzamelplatformen om overzicht te krijgen. Uit onderzoek van Google en Ipsos blijkt dat 59% van de consumenten Google gebruikt om aankopen te onderzoeken, ongeacht of de uiteindelijke aankoop online of offline plaatsvindt.
Bron: Think with Google – Google/Ipsos.
Ook op Europees niveau is het online vergelijken stevig ingeburgerd. In 2024 kocht 77% van de internetgebruikers in de Europese Unie producten of diensten online. Nederland behoort daarbij structureel tot de koplopers. Dit betekent dat consumenten gewend zijn geraakt aan het combineren van verschillende online bronnen om tot een keuze te komen.
Bron: Eurostat News, cijfers over 2024.
Naast vindbaarheid en overzicht spelen ervaringen van anderen een doorslaggevende rol. Reviews geven context en verminderen onzekerheid. Uit het Local Consumer Review Survey 2024 van BrightLocal blijkt dat 69% van de consumenten positiever staat tegenover een bedrijf wanneer de online reviews duidelijke en positieve ervaringen beschrijven.
Bron: BrightLocal, 2024.
Opvallend is dat bezoekers zelden vertrouwen op één enkele bron. In het Local Consumer Review Survey 2025 geeft 74% van de consumenten aan dat zij twee of meer websites raadplegen voordat zij een lokaal bedrijf kiezen. Ongeveer 40% gebruikt zelfs standaard meerdere platforms om informatie en ervaringen te vergelijken.
Bron: BrightLocal, 2025.
Deze cijfers laten zien dat online oriëntatie een gelaagd proces is. Mensen zoeken eerst naar overzicht, verdiepen zich vervolgens in inhoud en bevestigen hun gevoel via ervaringen van anderen. Hoe duidelijker en consistenter die informatie online beschikbaar is, hoe groter het vertrouwen. Pas wanneer dat vertrouwen is opgebouwd, volgt de stap naar contact. Voor bezoekers voelt dat logisch en veilig; voor bedrijven is het een kans om al vóór het eerste gesprek het verschil te maken.
